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来源: 南方日报网络版     时间:2019-11-09 04:11:22

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足球营销具有人群定位精准、底蕴文化深厚、激发情感依恋等特有的价值与意义,能切实解决广告主提升品牌力和产品销售的两大痛点。

后台回复“品牌”免费获得《50本品牌营销必读书》编辑 | 李大为来源 | 互联网品牌官(ID:szwanba)足球营销具有人群定位精准、底蕴文化深厚、激发情感依恋等特有的价值与意义,能切实解决广告主提升品牌力和产品销售的两大痛点

也正是这些特有优势,足球营销被众多企业作为常态化的营销模式

那么,非大赛年的2019,怎样开展足球营销才最为有效?去年雅迪、华帝、海信等中国企业集体亮相俄罗斯世界杯,让业界感受到了足球营销对品牌成长的巨大推动力

不过,足球营销≠世界杯营销,企业的品牌和形象建设不能单靠一个大赛年就实现一劳永逸

艾瑞咨询近期发布的《2018中国足球营销行业报告》(下文简称报告)通过调查分析得出结论,对2019年足球营销给出很好的指导建议

做好如下三个步骤,非大赛年也能让足球营销产生良好的效果

01第一步:足球营销务必找准赛事脉络和节点《报告》分析认为,作为一项精准垂直类的营销活动,足球营销具有非常强的周期性,不仅可以应用于大赛年,也是日常营销的重要手段

常态化开展足球营销更易在球迷群体甚至大众群体中更易形成营销事件,达到品牌激活的效果

在世界杯之后,足球赛事进入常规周期

这一时期,足球营销活动必须找准赛事脉络和节点,才能在球迷群体甚至大众群体产生持久的影响力,从而解决企业痛点

2019年,足球营销活动将围绕着欧洲五大联赛和国内的的中超联赛赛季展开

在这其中,包括两个营销活动关键点:2月-4月期间五大联赛下半赛季激战正酣,强强对话和争冠赛事频繁上演,而国内中超也将拉开序幕,将会相对忙碌;11月至12月,欧洲五大联赛火热进行,而国内的中超联赛也将决出最终桂冠,足球营销活动进入一年之中另外一个相对忙碌阶段

优质的赛事资源是有效开展足球营销的基础

围绕球迷关注的赛事资源及关键节点进行硬广投放及内容传播,营销效果自然事半功倍

2019年,在国内赛事资源中,中超联赛无疑是最具影响力的职业联赛,而中冠联赛也有着较高的性价比和特殊的营销价值

在海外足球赛事资源中,在无重大杯赛的常规足球周期,广告主应该主要选择收视人数多、讨论热度高的赛事资源,其中英超联赛、西甲联赛、欧冠联赛值得重点关注

在足球IP方面,国内营销价值较高的足球俱乐部主要集中在中超联赛,而在中超16支俱乐部中,来自北京、上海、广州的6家俱乐部及2支升班马球队值得关注

海外优质俱乐部资源主要分为传统豪门球队和已在中国开展相关足球营销活动的潜力俱乐部两大类

足球明星也是流量巨大的足球IP

足球营销活动多为利用球星自身的影响力和个人形象对品牌进行代言赞助

不过,针对不同需求和不同预算的足球营销广告主,可选择的球星类型也有所区别

总体而言,品牌请球星代言赞助的费用每年在百万人民币以上

2019年度足球营销重点赛事盘点推荐(详见下图)02第二步:足球营销要把握好四大关键要素《报告》指出,足球营销有专业的流程和要素,品牌要想在足球营销的赞助期限内把赞助权益实现最大程度的变现,需要把握好四大关键要素,也就是足球营销的4K模型:关键信息、关键空间、关键时间及关键人物

品牌在进行足球营销时,要根据自身特点采用合适的营销方式、选择合适的时间地点,找到有影响力的赞助对象进行合作;代言人选择、宣传节点、营销内容传播形式和传播平台都会影响品牌的最终足球营销效果

《报告》分析,由于足球营销活动较强的周期性和赛程可控性,让许多营销事件能够有提前准备的空间,关于常规赛事周期的足球营销关键时间点,可从赛事层面和球星层面两个角度来盘点

03第三步:足球营销落地选择最有效媒体平台目前国内足球赛事的版权费用呈现飞速增长的趋势,中超联赛的版权费用平均在11亿人民币一年,而英超联赛的全媒体独家版权更是涨到了接近17亿人民币一年……如此高价版权除了带来媒体的关注度和新闻热度外,收回成本实现利益最大化也是企业面临的挑战

报告认为,足球赛事版权费用增长迅速,倒逼营销活动加快专业化进程

对于进行足球营销活动的广告主,选择合适的推广渠道进行品牌激活是提升营销效果的必经之路

随着媒体生态的不断变化,新一代消费者习惯呈现新的趋势,具备社交属性的垂直足球媒体成为企业日常营销的最有效渠道

2016年,伦敦视觉分析公司SnapRapid宣布,在2015-2016英超赛季夺冠的莱斯特城,虽然球衣赞助总费用只有100万英镑,但在社媒上凭借静态图像和视频却创造了价值1530万英镑的曝光率

比利时企业New Agency World的执行总监Rik De Veirman表示,品牌最重要的一件事就是会“讲故事”,而体育仍是最有效的载体之一

“我们借助具备社交属性的体育媒体,打造了一个客户关系管理系统,展现大事件与小故事

所谓大事件,就是需要用户注册获取的独家信息

”他说

而这种趋势,在中国变得更加明显

例如,2013年成立的懂球帝APP,已经成为足球垂直媒体营销的头部资源

懂球帝不仅为球迷提供专业的足球新闻报道和技战术分析,还为球迷提供了一个相互讨论交流的平台,在此基础上,懂球帝还加入了电商和社交圈子等功能,利用专业足球话题进行营销,从而帮助企业收获商业价值

强大的用户规模是懂球帝胜出的优势基础

艾瑞mUserTracker数据显示,在2016年8月至2018年7月近两年期间,懂球帝APP的月独立用户数量稳步增加,两年来月独立设备数增长率高达90.1%

2018年世界杯期间,懂球帝App日活峰值接近1100万,平均每人每日的打开频次是8-12次

目前,懂球帝App注册用户已超过4000万,其中18-35岁的用户占比达到66.15%

此外,懂球帝近年来还不断拓展多项综合营销服务项目,为有意开展足球营销活动的客户提供预告宣传、线上线下球迷互动、球队/球员经济、市场宣传等多位一体的服务,从而提升营销效果

对于企业来说,通过大赛年实现品牌提升只是足球营销的第一步

如何常态化运用足球营销,构建综合立体的传播效果、品牌与用户长久亲密的关系,更值得认真思考

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